全球化的背景跟定義 - 社會議題

By Caitlin
at 2005-06-19T00:00

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如題....全球化的定義跟背景是什麼呢?
Update:
我是只要簡單的答案好嚕～～～@@

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By Ivy
at 2005-06-23T02:51

國際性產品都堅持全球性策略，要求使用全球或地區性統一策略，我們可以從許多廣告表現中看出：
歐蕾廣告的「你看，Nancy來了…（各地區的模特兒不同）」；還有在台灣造成口語行銷、同時也創造銷售佳績的「我是你高中老師」等。剛下架的「采研」洗髮精，在全球標榜的策略為「由頭髮看不出年齡」，台灣地區以徐貴櫻是否殺夫的玄疑式廣告引起注意（國外則是當地的明星），結果台灣的消費者反應冷淡。
地方性產品或是國際品牌落地後，為因應激烈的市場競爭，常常造成行銷策略上「輸人不輸陣」的跟風現象(ME TOO)。當有人提出「我最便宜時」，市場便充斥著一股漫天喊價殺氣；而贈品遊戲也依循「礦泉水、面紙和積點回饋」到「轎車和鑽石」；或是促銷活動「買大送大」等。然而，價格競爭沒有底限，贈品加碼是無底洞，促銷活動是見仁見智的自由意志。只要市場上有兩家以上的企業同時存在，競爭將是無可避免且難以停止，甚或沒有下限。
全球化策略或是地區性統一競爭策略，是否會造成一些災難？尤其是創意災難，是一個值得深思的問題。
全球化與一致化
全球化的趨勢始於1980年代，由哈佛大學教授李維特(Theodore Levitt)所發明。李維特對全球化的解釋很簡單：隨著新科技的發展，全球通訊成本也告大幅降低，影響所及，全球各地消費者的品味一致化，為標準化產品創造一個前所未有規模之大的全球市場。也就是說，「全球化」的主張認為全世界的政治、經濟、價值觀、文化，在商業活動主導下，將出現趨於一致的傾向。
全球的需求與渴望已經同質化，然而，全球化的興盛也引發一些意想不到的反應：全球各地民眾開始要求本土的自主性，也開始尋求保護自己的文化。但是這現象也與原先「全球化代表的是標準化作業」產生背離，如同梭羅(Lester Carl Thurow)美知名經濟學者在今年(2003)訪台公開演講中指出，形塑中的全球化世界，不是19世紀全球化的模樣，不是由少數國家主導其他開發中地區，如今是從社會主義走向資本主義，國家型經濟陸續融入全球經濟，世界級的企業集團決定哪些人、哪些公司有資格參與全球化。沒有貿易、沒有投資的中央極權國家，注定要被淘汰於當代全球化趨勢之外。在此議題的討論之中，沒有全球化、地方化的衝突，因為世界上的每位消費者都將是購買「全球生產的地方特色」產品。
而調節理論 (Regulation Theory)學者，任職於法國CEPREMAP研究中心的Robert Boyer也認為各國環境不一，所謂「全球化」不能機械的套用在其他國家。全球化並不是萬靈丹，它不能解決所有的政治、經濟問題，例如企業對外投資就不必然是全球化的趨勢，適當的國內政策與投資環境甚至更重要。
亦即，當面對號稱「全球化」發展下——現代人的生活是由Coke、McDonalds、Nike、Microsoft等財團所營造出來的一致性口味、風尚、語言、思想觀念、價值判斷等時，當地社會若不能積極增加本土文化的抗衡力量，那麼其本土文化將會無情地被同化而消失殆跡。
在地化與差異化
然而從另一個觀點來看，隨著全球化的發展，不會出現單一的文化世界，反而是形成一個世界舞台，不同文化共同展現彼此之間的差異性。
雖然美國的時尚、風格、思想及文化價值，深刻地影響著其他國家的文化認同。全球化為創造世界性的文化空間提供了背景，但另一方面也挑戰各個民族的文化傳統和思想價值。而在地文化在全球化的挑戰下，究竟如文化帝國主義所言，或會更趨多元呢？還是創造屬於自己內化的獨賣點 (USP ,Unique Selling Point)？這是一項重要的挑戰與課題！尤其是創意講求關鍵性、原創性和獨創性，但也得接受「市場性」的考驗。
在此所謂的市場有兩種意涵：一為實用性，國家專利局每年數千件過關，但不到百件經世濟用；另一則為適用性，是否與該地區的文化環境、消費者習性等相吻合。所以當全球化一致轉移的過程中，策略是可以全數移轉，但創意卻必須考慮在地性。
麥當勞2003年全新品牌的主題策略為「I'm loving it（我就喜歡）」，談的是生活態度和價值觀，因為消費者愈來愈挑剔，同時也不再把品牌視為產品或服務的表徵。更重要的是愈來愈多現代人使用品牌，不是為了展示或炫耀自己的財富，而是為了「定義」自己的生活型態。全球同步推展此概念時，台灣地區以近來興起的媒體——辣妹街頭秀，身著以黃黑取代黃紅麥當勞企業識別色系的辣妹服，高舉著「I'm lovin' it（我就喜歡）」的牌子，企圖吸引注意，創造媒體話題效益。
行銷依著全球品牌策略走，但落地後則必須以在地化創意作切入。唯有如此，創意的真正價值，即所謂的控制性創意(Controlled Creativity)——如何有效的發展訊息傳達給目標閱聽眾，尤其是當地的消費者。並且轉化可以和目標閱聽眾溝通的「廣告語言」（依著各地區的文化風俗和社會環境等），讓一連串「抽象」的概念，成為「具體」的語言，例如在台灣，SKII保養品研發的「Pitera」，透過蕭薔等名人代言的廣告轉化為「美白」的概念；高科技研發的「奈米」，透過聲寶冷氣機的廣告變成了「殺菌光」等；在中國，娃哈哈集團的非常可樂標榜「中國人的可樂」，深具民族性情感。
全球與在地的融合
新世界疆域已經全然勾勒出如此一致（全球）卻又獨特（在地）的形貌：我們坐在基隆港邊的STAR-BUCKS享受美景與咖啡；而巴黎人在城裡小巷中的台灣茶館喝著珍珠奶茶；紐約客則是大啖熱氣騰騰的日式小火鍋；蒙古人邊飲可樂邊吃肯德基。這一切代表著：唯有讓創意不落入災難的桎梏，我們就可以不在全球化洪流中迷失方向。

By Aaliyah
at 2005-06-21T00:02

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By Jacob
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