亞洲獨家．西班牙總部全公開 ZARA快速時尚橫掃全球平價奢華風 - 西班牙

http://tw.news.yahoo.com/marticle/url/d/a/061205/20/7ne8.html?type=new

現在，全世界都在注意她、討論她、追隨她。

《遠見》直擊ZARA位於西班牙拉克魯尼亞市的總部，帶回ZARA聖經。
ZARA，時尚界的成吉思汗——
領軍INDITEX集團，征遍全球64國；
以1天1.5店的驚人速度持續展店；10年來平均營業成長更達23.7％。
ZARA，全球的行銷新顯學——
即時流行》不打廣告，掌握時尚，用速度改變時尚業的流行思考。
快速供應》雙軌外包、三天換季，讓傳統商業模式有新契機。
名牌低價》名牌架式，平民價格，凡人也能光鮮華麗。
永遠在變》沒有庫存，決不戀舊，全面改變消費頻率。
ZARA，小鎮的世界級執行力——
謎樣低調的創辦人阿曼西奧，用實業家精神顛覆時裝界。
300人設計中心，一年創作2萬款；強大的生產、物流，一週出貨260萬件；
全球3000家門市，48小時內全面新品上市；一年4億件衣飾，讓大家穿上身。
西班牙，從ZARA傳奇開始，再次輝煌。

她快、她時髦，她正從西班牙西北部的偏遠小鎮出發，展開世界長征。過去五年，
她已經成為歐洲大陸時裝第一品牌，未來她將把歐洲的成就，帶到美國與亞洲來……。
——美國《Newsweek》．2006年9月
今年瑪丹娜在西班牙開巡迴演唱會，當她唱到最後一場時，觀眾席已有歌迷穿上她第一場
演唱會所穿的服裝。偶像、名人、模特兒，只要身上的衣服夠時尚，相似仿製品很快就會
出現在她的門市……。
——英國《Business Strategy Review》．2006年夏季號
前一陣子公司員工旅遊到香港，一大票女生就一起去採購，大家都覺得她時尚感很夠、
又很當季，但花的錢又不多，便宜又漂亮……。
——台北某化妝品公司員工．2006年11月

ZARA．時尚界的成吉思汗
從美洲、歐洲、到亞洲，今年以來全球消費者正刮起同一股旋風：ZARA風。
30年前，ZARA在西班牙西北部的一個偏遠小市鎮成立第一家店，1980年代已經征服
西班牙市場。
1989年後，ZARA開始國際化，一出國就進駐世界時尚之都紐約曼哈頓區，1990年再進駐
巴黎香榭麗舍大道，宣示她成為國際品牌的決心。
「1989年ZARA在西班牙已有70家店，但決定到紐約，大家還是覺得是不是瘋了？但創辦人
認為，既然要走出國門，就要到競爭最激烈、消費者時尚需求最高的市場去，才能得到
最好的學習，」11月初，坐在ZARA總部的員工餐廳裡，眼前望出去的戶外，是修整得像
高爾夫球場的整齊綠色草坪，公關經理拉烏（Raul Estradera）分析ZARA布局邏輯。
到1995年，ZARA已經長征了9個國家，開了500多家店面。這一個階段，她主要進攻歐洲

2000年時，被她征服的國家數量已達33個。除了持續深耕歐洲，她更已前進北美、
拉丁美洲、與中東多個國家。
再到2006年的今天，ZARA已經長成一個多品牌的成衣集團「INDITEX」，身影遍布64國，
共有3000多家店。到這一個階段，她離開母國西班牙更遠，已經愈來愈常出現在對歐洲
而言，遙遠的亞洲了。

1年賣出4億件衣裳，1天新開1.5家店

先歐洲、再美洲、中東、後亞洲，30年來，ZARA從沒有一天停止過成長。


她就像一部逐漸加溫的機器，持續累積能量。過去十年來，每年營業額幾乎都是
20％～30％的速度加快成長，終於在21世紀展現驚人爆發力，讓全球任何角落的人都
不能忽視她。
目前，ZARA集團正以一年賣出4億件衣服、每天開1.5家店的速度，持續在世界各地擴展
版圖中。
「我們已經去那麼多國家了，但是每天還是接到很多世界各地的人來電詢問：
為什麼還不來我的國家開店？」拉烏說。
是的，台灣就是那個一直想爭取她來設店面，卻一直還未被規劃在開店名單內的國家。
過去幾年來，台灣各大百貨公司、成衣集團都傳出想要代理ZARA，台灣更有不少消費者
渴望ZARA來設店面。
「我的同事只要出國就會去找ZARA，每次買都很匆忙，大家都很感歎，
為什麼她不來台灣呢？」一位曾在廣告公司服務、目前在化妝品公司上班的女性上班族說
，ZARA雖然在台灣沒有店，但只要常出國的女性都知道她。
ZARA．全球的行銷新顯學

正當ZARA全世界擴展時，近幾年來，她的經營模式更已變成最新的行銷顯學。
綜合專家對ZARA的分析，主要有兩個重點。一、ZARA開啟了快速流行（Fast Fashion）
的風潮。二、ZARA開啟了平價奢華風（Masstige）。這兩個特質正是最符合目前全球的
社會、經濟發展趨勢。
例如日本知名管理學者大前研一，最新著作《M型社會》，探討全球化後，中產階級將
消失，許多人將淪為中下階層，但是消費者又要求多一點奢華感，因此平價奢華是未來
消費的主流。
大前研一指出，在中產階級逐漸消失的社會大趨勢中，ZARA正是企業求生新典範。
原因是，ZARA的價格不到名牌的1／?5，但卻具有品質與時尚感。更重要的是她的快速
更新，在短短的三個星期內，店裡面的商品幾乎就要汰舊換新。
大前研一並描繪住在日本東京六本木山丘的人都屬中上階級，世界上知名品牌都集中到
六本木山丘來。但最讓年輕女性趨之若鶩的地方，就是ZARA。

未來十大流行趨勢，「快速流行」最重要

ZARA的經營模式，讓世界第一線知名名牌集團也不得不側目。例如GUCCI集團總裁波雷
（Robert Polet）不久前要求他的高階主管，「必須密切觀察、並且學習ZARA，
因為消費者正深深地受到ZARA教育，正期待快速即時的時尚。」
波雷指出，ZARA模式正在創造新時代的消費頻率，這不只將影響服飾時尚業，
事實上也將改變所有市場的常態。
愈來愈多流行觀察家也把ZARA當成引領未來大趨勢的先驅。
10月份台北國際紡織展大會上，流行趨勢觀察公司WGSN亞洲區執行長雷賓（Mark Lepine）發表演講，點出未來十大流行趨勢，第一個最重要的大趨勢，就是「快速流行」，更快地
翻新產品、更快地投入市場、更快地回應市場，ZARA正是最佳典範。
ZARA，對台灣人而言，來自一個非常遙遠的地方，出身於一個小市鎮的地方品牌，30年內
竟能征服全世界，她的故事能否給正努力從代工轉向品牌的台灣企業上一堂品牌課？
西班牙的王永慶，鐵路工小孩變世界第23富

ZARA發源於歐洲大陸最西邊的偏遠市鎮——西班牙加利西亞自治區（Galicia）的
拉克魯尼亞市（La Coruna）。從台北出發，經過香港、倫敦，一共要28小時才能抵達
拉克魯尼亞機場感覺比台灣的花蓮、台東機場還要小。《遠見》採訪團抵達時間是當地
下午2點多，從機場進入市區的路上，一路上人煙稀少，全部商店緊閉，簡直像個死城。
令人好奇，25萬人口的小市鎮，人都跑到哪裡去了？原來，全國的西班牙人從下午
2點到5點，都「躲」起來吃午餐去了。
來到市區後，只見緩緩的綠色山坡環繞，整個小鎮被湛藍的海水環抱，蜿蜒曲折的海岸線
雕塑出城鎮的優雅風貌。
拉克魯尼亞所屬的加利西亞自治區，自羅馬帝國時期便被稱為「世界的盡頭」。
然而就在這個停滿遊艇的優閒市鎮，港口邊就住著西班牙4410萬人口中的首富，
身價約150億美元、排名2006年美國《富比士》（Forbes）雜誌世界富豪第23名的
阿曼西奧‧歐特嘉（Amancio Ortega Gaona）。
ZARA就是由現年70歲的阿曼西奧一手創辦的流行服飾品牌。
阿曼西奧本人就跟拉克魯尼亞一樣，一點也不搶眼。他就像台灣的王永慶或是香港的
李嘉誠，都是學歷不高、從小苦幹實幹的企業家。他是鐵路工人的小孩，14歲進入
時裝產業，從送貨員做起；1963年成立了一家小製造工廠，生產睡衣、襯衫等。
1975年，西班牙獨裁者佛朗哥去世，西班牙正要經歷嚴峻變遷，這不僅是政治開放，
也是經濟與社會開放的元年。
擁有企業家敏感嗅覺的阿曼西奧，就在這一年，在拉克魯尼亞市區富人居住的熱鬧商店街
上，開了第一家ZARA店面，開始走進競爭最激烈的女性時裝業。

實幹精神！30年前就主張快速流行與平價奢華

回溯起來，儘管早在2000年，ZARA就已經茁壯為INDITEX集團，前進世界33國，
並擁有1000多家店面了，但全世界開始注意到阿曼西奧，卻是在2001年5月23日後。
那一天，INDITEX在西班牙股票上市。一向行事低調的阿曼西奧，那天在家中觀看電視，
意外發現自己成了西班牙首富。
從此以後，阿曼西奧一直努力避開媒體，為了不讓媒體拍到他，據說他花更多時間在
辦公室與工廠裡。沒有記者可以訪問到他，媒體上出現的照片一律是公司年報上提供的
那一張，因此他還被媒體稱為：「沒有臉孔的人」。
對媒體大搞神祕的阿曼西奧，在他的定居地拉克魯尼亞，卻好像親切的老鄰居。
每個市民都可能會告訴你，「喔，阿曼西奧先生啊，他生活跟一般人沒兩樣，
你可能在菜市場、在路邊咖啡廳、在海邊散步碰到他，也可能開車跟他擦身而過。」
不知是真是假，把外地人唬得一愣一愣。
上市五年多來，INDITEX的股價平穩攀升中。她也是西班牙市值第七高的上市公司，
僅次於電力、銀行、石油等公司。
有趣的是，這幾年來全世界研究ZARA帶起的快速流行與平價奢華模式時，竟發現這個模式
早在30年前ZARA創辦時，就已經是阿曼西奧所秉持的經營理念。
一路上，他沒有改過理念，只是不斷的增強執行力，讓他的理念可以落實到世界的每一個
角落。

ZARA小鎮的世界級執行力

位於拉克魯尼亞市郊外20分鐘、只有3萬人口的阿爾泰修市（Arteixo）工業區內，
坐落著ZARA與集團INDITEX的總部。總部內有著300人的設計中心，周圍還有11家工廠、
一個物流中心。總共3000個員工的總部區域，30年來一直像是這家企業的心臟。
在可以遙望窗外工廠的總部大樓會議室內，執行總裁海蘇斯（Jesus Echevarria）
滔滔不絕地說：「從一開始，創辦人就想要開一家對消費者而言，好價格、好品質，
且是當下最流行的服飾店。」
「價格最便宜、一週送兩次貨、一切以消費者需要為中心、流行什麼就賣什麼、
開店一定要在最精華街道上……，這些是從第一家店就定下的經營哲學，」海蘇斯說，
1991年後，阿曼西奧開始多角化，後來又增加七個品牌，也都是依據「快速流行」準則，
每個品牌都是一週送貨兩次，更青少年的品牌Pull and Bear，甚至一週進貨五次。
30年後的今天，要去理解當初為何出現這樣的經營理念，實在很難，但面對記者質問：
「真的當初就這樣嗎？」海蘇斯與他所有同事們，都毫不猶疑地點頭。海蘇斯補充，
想法不難，困難在店愈開愈多、愈遠，要如何做到一週兩次供貨、掌握情報。
一路以來，為了因應ZARA快速成長，使用各種最新科技、加快製造與物流效率等，
都是ZARA員工每天努力克服的問題。

蕃茄理論：從設計、生產、物流到銷售回報都搶「鮮」

在公司已經15年，目前正負責亞洲地區店面管理業務的依凡（Ivan Barbera）說，
當年進ZARA服務時，ZARA還只有分布5個國家，現在已經60幾國，他一路見證店面與總部
的聯絡系統，從傳真、電話、到目前全世界都用PDA連線，「店經理用PDA訂貨，
他們可以從PDA上看到設計中心衣服的款式與顏色。」
每年有100天在海外出差旅行，管理距離總部遙遠、約50家亞洲各地店面的依凡說，
速度一直是最大考驗，「我一直覺得我們的衣服像番茄，就怕過了一定時間後就失去
新鮮度，」所幸ZARA管理體系一路趕上成長速度。
物流運送體系也是ZARA快速成長過程中的一個重大挑戰。進公司服務9年、
38歲的物流部門主管蘿芮娜（Lorena Alba），也是一路見證公司從全球500多家，
展店到3000多家；物流中心一路引進最先進的設備來加快速度，
「不能讓全世界任何一家店，對我們的效率有疑問。」
1999年時，ZARA還將全世界分成兩個時區，一個白天、一個黑夜，凡接到訂單後，
10小時內就要出貨，物流中心24小時運作，只有星期天休息。
從店面到物流，再到製造、設計、採購部門，訪問到的每一個員工都會告訴你：
「我們只能想辦法支持公司的發展，不能變成限制。」
亞洲計畫：2007年50家ZARA可望進駐

值得注意的是，ZARA與INDITEX的3000多家店，有超過八成集中歐洲，
在歐洲的滲透率很高。但營收來自非歐洲地區只有兩成左右。來自亞洲地區的營業額更
只有5％。
「看好亞洲未來潛力，西班牙政府有前進亞洲計畫，我們也要前進亞洲，預計未來五年
內在亞洲成長，是其他地區的兩倍，」負責亞洲展店業務，在馬德里長大的台灣華僑
梁玉皓，目前一年超過一半時間在亞洲各地，尋找開店地點。
自從亞洲第一家店1998年在東京開幕，今年3月第一家大陸店也在上海恆隆廣場開幕。
這幾年來ZARA布局亞洲，已有50多家，開店計畫愈來愈急。
「明年計畫在亞洲再開50家，」在東京、上海、香港、北京、曼谷各地飛來飛去，
跟房東展開一連串攻防戰的梁玉皓難得回到總部來，語氣充滿著興奮與挑戰，
「ZARA都要好店面，但好店面很難找，因為兵家必爭，大家都想要。」
10月底、11月初的秋天，漫步在拉克魯尼亞市區，逛進ZARA在30年前開的第一家創始店，
櫥窗擺設像是第一線知名品牌，模特兒身上的衣服看起來跟當下名牌流行很接近。
但是昂貴品牌常常只有少數貴婦消費，在這一家店裡，人氣卻很旺。
最貴的衣服很少高過100歐元（約4200台幣），店員熱絡地與客人討論衣服、
客人來來回回地試穿。
想像著平價奢華與快速流行，就是從這家小服飾店崛起的，
偏遠小鎮的影響力不斷地再譜奇蹟。
ZARA何時到台灣？大家都在問。
ZARA模式將如何影響各行各業？大家都在看。



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